Téma 2: Malobchod a jeho vývojové tendence Maloobchod - vymezení pojmu Maloobchod zastřešuje takové aktivity, které souvisejí s prodejem zboží konečnému spotřebiteli k jeho osobní spotřebě. Tyto aktivity realizují tzv. maloobchodníci, kteří nakupují zboží od velkoobchodníků nebo přímo od výrobců a následně jej bez dalších úprav prodávají ke konečné spotřebě zákazníkovi. Hlavním úkolem maloobchodu je zajištění takové nabídky zboží, která odpovídá zákaznické poptávce z hlediska času, druhu zboží, jeho množství, kvality a ceny. V podstatě jde o přeměnu výrobního sortimentu na sortiment prodejní. A to prostřednictvím cílevědomé snahy maloobchodníka o koncentraci vybraných skupin zboží v rámci jednoho logického celku, kterým může být jak malá specializovaná prodejna, tak rozsáhlý hypermarket. Neméně významná je i role spočívající v zajištění toku informací mezi spotřebitelem a výrobcem prostřednictvím aktivní marketingové komunikace. V tomto případě maloobchodník jednak poskytuje zákazníkům informace o sobě, o nabízeném sortimentu a motivuje je k jeho koupi, ale zároveň od nich získává na základě vývoje prodejů či reklamací zpětnou vazbu na jednotlivé výrobky. Tu pak komunikuje zpět směrem k výrobci. Ten může tyto cenné impulzy následně využít v rámci průběžného vylepšování svých stávajících výrobků či k vývoji nových, případně k úpravě cenové politiky. Rozdělení maloobchodní činnosti a) maloobchod realizovaný v síti prodejen V tomto případě je základním prvkem podnikání obchodní jednotka neboli kamenná prodejna, ať už jde o potravinářský nebo nepotravinářský maloobchod. Síť konkrétního maloobchodníka tohoto typu tedy představuje soubor jednotlivých prodejen, ve kterých je realizován prodej zboží konečnému spotřebiteli. Typy obchodních jednotek jsou rozdělovány podle specializace (hloubka a šířka sortimentu), velikosti prodejní plochy (což je markantní zejména při rozlišování supermarketu a hypermarketu) a podle stavebně-technického řešení. V praxi rozlišujeme tyto základní typy obchodních jednotek: 1) Specializované prodejny – nabízejí užší, ale hluboký sortiment spíše nepotravinářského zaměření s vyššími cenami z důvodu nižší frekvence poptávky u zboží, které je typicky nabízené v tomto typu prodejen. 2) Obchodní domy (plnosortimentní či specializované) – několikapodlažní budovy specifické větším množstvím často různorodého, spíše nepotravinářského sortimentu. 3) Prodejny smíšeného zboží – menší obchodní jednotky v obytných čtvrtích či na venkově s omezenější nabídkou potravinářského zboží denní spotřeby a drogerie. 4) Supermarkety a hypermarkety – velké samoobslužné prodejny s převažujícím zastoupením potravin a sortimentu denní spotřeby, které pracují s nižšími maržemi, jež jsou kompenzovány vysokými objemy prodejů. 5) Diskontní prodejny – charakteristické nižšími cenami a vysokými objemy prodeje především potravinářského sortimentu, ovšem za cenu nižšího komfortu při nákupu z důvodu omezeného vnitřního vybavení prodejny. Maloobchodní sortiment Jak již bylo zmíněno a jak je patrné z uvedeného výčtu typů obchodních jednotek, definujeme z hlediska sortimentu dva typy maloobchodu – potravinářský a nepotravinářských. První skupina se soustřeďuje na potraviny a doplňkový sortiment zahrnující například kosmetiku, drogerii nebo domácí potřeby. Toto zboží je spojeno s velmi rychlou obrátkou, což souvisí s nutností efektivního nastavení procesů v rámci obchodně-provozních činností u jednotlivých prodejen. Z důvodu velké konkurence roste v této oblasti tlak na snižování marží, to je ovšem kompenzováno vysokými objemy prodeje a menší citlivostí poptávky na výkyvy ekonomiky. Z hlediska všeobecných zákaznických preferencí jsou pro nákupy v této kategorii upřednostňovány především supermarkety a hypermarkety, tedy obchodní jednotky vyznačující se rozsáhlými prodejními plochami, využíváním moderních technologií a promyšlenými marketingovými strategiemi. Zákazníci upřednostňující především cenové hledisko volí častěji k nákupu diskontní prodejny. Do nepotravinářského maloobchodu náleží různorodá škála sortimentu zahrnující vše od oblečení a obuvi, elektra, nábytku, přes automobily, knihy, domácí potřeby až po různé druhy luxusního zboží. K prodeji tohoto sortimentu konečným spotřebitelům jsou využívány větší či menší specializované prodejny, showroomy či obchodní domy. Nákupní centra V rámci moderního maloobchodu mají dnes svou nezastupitelnou roli i nákupní centra, která vznikají ve velkém počtu hlavně na okrajích měst. Jde o maloobchodní nemovitosti řízené profesionálním managementem, které jsou stavěny za účelem pronájmu plochy pro různorodé obchodní jednotky s potravinářským i nepotravinářským sortimentem. Kromě nákupních možností většinou obchodní centra nabízejí i stravování a dalších služby a atraktivity v jednom celku. Ten je vybudován a provozovaném podle určité koncepce a pravidel tak, aby zde návštěvníci nalezli optimální podmínky i potěšení z nákupu. Jednotlivé obchodní jednotky jsou sice právně samostatné, ale určité činnosti řídí management nákupního centra. Fungování nákupního centra je tedy založeno na kooperaci. b) Maloobchod realizovaný mimo síť prodejen Objem maloobchodního prodeje realizovaného mimo síť tradičních prodejen zaznamenal od počátku 21. století dramatický nárůst nejen z důvodu globalizačních tendencí, ale především ve spojitosti s výrazným technologickým rozvojem. Tento maloobchod může mít podobu prodejních automatů, přímého prodeje a přímého (direct) marketingu. V rámci přímého marketingu je dále rozlišován zásilkový obchod a e-commerce, přičemž platí, že zatímco zásilkový obchod je na ústupu, oblast e-commerce se v současné době velmi dynamicky rozvíjí. Vývojové tendence v maloobchodě Předně je nutné vysvětlit pojem globalizace. Tento termín se používá velmi často a je tedy potřeba ho vymezit. Ve své podstatě se jedná o ekonomické překračování hranic států tím, že jsou propojovány jejich trhy a politiky. Globalizace je ve své podstatě důsledkem dělby práce na celosvětové úrovni. V současné době se globalizace výrazně projevuje v mezinárodním obchodě, dopravě a důkazem globalizace je rovněž mezinárodní pohyb pracovní síly a kapitálu. Z hlediska obchodního podnikání se globalizace v současné době projevuje tak, že na trhu je převis nabídky nad poptávkou a pro zákazníka je spíše problematické se v této nabídce vůbec orientovat. Nicméně nebylo tomu tak vždy – dříve byli obchodníci velice silně regionálně vázáni a preferovali regionální dodavatele. Produkty, které byly vyrobeny mimo region, představovaly oživení sortimentu, ale rozhodně to nebyla samozřejmost. V oblasti maloobchodu figurovaly statisíce malých prodejen. V průběhu 20. století došlo k podstatným změnám, jako například růst příjmů obyvatel po 2. světové válce, přesun obyvatel z venkova do měst nebo rozvoj mobility obyvatelstva. Úspěšní maloobchodníci postupně navyšovali počty svých maloobchodních jednotek a zvětšovali jejich prodejní plochy, což byla předzvěst rozvoje maloobchodních řetězců. Další fází byla výrazná koncentrace obchodních jednotek pod větší a kapitálově silnější subjekty, která způsobila, že obchodní firmy vystupují na trhu jako dominantní subjekty. Retailing Koncentrace je v současné době je natolik rozsáhlá, že přesahuje vlastní obchodní činnost – obchodní firmy rozšiřují své působení rovněž do oblasti distribuce zboží a jiných souvisejících činností, které je nutné vykonat na trase z výroby do prodejny. Prakticky to znamená, že velcí maloobchodníci provozují svůj velkoobchod, mají vlastní dopravu a rovněž se stává, že přímo ovlivňují sortimentní plány výrobních podniků. Jako vhodné označení pro takové subjekty se vžil pojem retail, kterým často bývá maloobchod označován. Tento termín souvisí s mezinárodními maloobchodními firmami, které se v rámci postupného vývoje maloobchodu v minulých dekádách staly běžnou součástí globálního trhu 21. století. Tyto maloobchodní řetězce, označované jako retailové firmy, jsou charakteristické rozsáhlou prodejní sítí v mezinárodním měřítku, komplexním logistickým zázemím a využíváním nejmodernějších informačních technologií V oblasti retailingu se v současné době projevují následující klíčové tendence: tržní dominance, diverzifikace obchodních činností a internacionalizace. Tržní dominance označuje růst velikosti obchodních podnikatelských subjektů, a to včetně jejich provozních jednotek. Tržní dominance se projevuje kooperací a integrací obchodních firem. Diverzifikace obchodních činností je popisována jako specializace na vybraný druh činností daný určitým sortimentem, určitou cenovou úrovní, určitým způsobem prodeje a určitým typem prodejním jednotky. Internacionalizace neboli zmezinárodnění je definováno jako rozšiřování obchodní činnosti za hranice určitého státu. Kooperace v maloobchodě V prostředí maloobchodního trhu nejsou viditelné jen projevy konkurence, ale rovněž se zde vyskytují určité kooperační tendence. Kooperace v obchodní činnosti znamená určitou formu sdružování na smluvním základě, přičemž smyslem tohoto konání je snaha dosáhnout silnějšího postavení na trhu. Často se sdružují menší a střední podnikatelské společnosti zejména kvůli tomu, aby získaly konkurenční výhodu oproti velkým společnostem. Kooperace se může uskutečňovat ve dvou hlavních směrech, tj. rozlišujeme kooperaci vertikální a horizontální. a) Vertikální kooperace je označením pro spolupráci, jež probíhá mezi jednotlivými články hodnotového řetězce – jinými slovy, v tomto případě je sledován pohyb zboží na cestě od výrobce ke konečnému spotřebiteli. Jedná se tedy o princip „dodavatel – odběratel“. Vertikální kooperace nabývá podoby nákupních družstev a nákupních svazů, dobrovolných řetězců, nákupních centrál a strategických aliancí a franchisingu. b) Horizontální kooperace se vyznačuje spoluprací obchodních firem, jež jsou na stejné úrovni distribučního řetězce. Obvykle se jedná o společné aktivity obchodníků, kteří působí v jedné určité lokalitě, přičemž jejich snahou je zvýšit atraktivitu dané lokality. Do horizontální kooperace se řadí kooperace v maloobchodě, regionální nákupní střediska a kooperace ve velkoobchodě.