Příloha 5
OŘ4/2021-5
ZÁVĚREČNÁ ZPRÁVA PROJEKTŮ REALIZOVANÝCH V INTERNÍ
VÝZKUMNÉ SOUTĚŽI PRO EKONOMICKÉ ÚSTAVY
Identifikace projektu
Název projektu
Udržitelný rozvoj a společenská odpovědnost jako klíčové faktory
budování reputace a identity
Identifikační
číslo projektu
IVSUPS2305
Hlavní řešitel Michal Konečný, Mgr., PhD.
Spoluřešitelé
František Pollák, doc., PhDr., PhD.
Petra Pártlová, doc., Ing., Ph.D.
Radim Dušek, Ing., Ph.D.
Nikola Sagapova, Ing. et Ing., Ph.D.
Alena Srbová, Ing., Bc., Ph.D.
Michal Ruschak, Ing., MBA
Kristína Korená, Bc.
Skupina
předmětů
Skupina Marketing, Skupina Regionální rozvoj a cestovní ruch
Projekt je
předkládán za
pracoviště
Ústav podnikové strategie
Projekt
Cíl projektu
Cílem projektu bylo realizovat komplexní výzkum možností řízení
marketingové komunikace a reputace v kontextu vybraných oblastí
marketingu, udržitelného rozvoje a společenské odpovědnosti, a to za
účelem vytvoření nových postupů a přístupů v rámci standardizované
metodiky TOR pro měření úrovně online reputace ve specifickém
prostředí střední Evropy. Dílčím cílem bylo využití vytvořené
poznatkové báze při přípravě navazujících výzkumných projektů na
mezinárodní úrovni a jejího zapojení jak do výuky, tak i do zakázkové
činnosti katedry prostřednictvím implementace vhodných moderních
nástrojů do procesu hodnocení efektivity marketingové komunikace
(např. Eye tracking).
V návaznosti na projekt IVSUPS005 Řízení marketingové komunikace
pro budování, udržování a ochranu identity a reputace v prostředí
internetu tak rozvinout poznatkovou bázi problematiky za účelem
sbližování tématu směrem k prioritním osám významných evropských
grantových schémat. Cílová skupina objektu zkoumání byla zčásti, a
především u některých řešitelů v souvislosti s přípravou mezinárodních
grantů zúžena na oblast nízkouhlíkové a sdílené ekonomiky. Přičemž
právě konkurenceschopné nízkouhlíkové hospodářství je jedním z
prioritních dlouhodobých cílů Evropské unie. Počínaje rokem 2009, kdy
byl oznámen plán na nastolení klimatické neutrality do roku 2050
signifikantně vzrostl počet studií zkoumajících proveditelnost přechodu
Příloha 5
OŘ4/2021-5
na nízkouhlíkovou ekonomiku v celoevropském kontextu. V rámci
těchto studií byly identifikovány společné faktory a proměnné. Proces
přechodu proměnných na vykonatelné politiky není jednoduchý.
Vysoký stupeň důležitosti je přisuzován bariérám a motivátorům.
Akcelerovaná digitalizace z konce druhé dekády jednadvacátého století
posunula pozornost jednotlivců z off-line do online prostředí.
Kombinace digitalizace interakcí a strategických cílů EU vytvořila
unikátní situaci vhodnou pro empirický výzkum. S cílem dekompozice
problematiky byli poznatky extrahovány na základě analýz ve více
fázích. Prvotní fáze přitom zohledňovala poznatky naakumulované i
mimo zvolenou oblast (průřezové oblasti marketingu a oblasti
udržitelného rozvoje, jako zelená ekonomika, cirkulární ekonomika,
bioekonomika a také fair trade), a to za účelem identifikace
dominantních reputačních determinantů a také aplikovatelných
metodik pro kvantifikaci reputace. Jak již bylo zmíněno, předkládaný
projekt byl realizován s hlavním cílem rozvinout poznatkovou bázi o
zkoumané problematice. Použity byli kvalitativní a kvantitativní metody
zpracování. Ty následně sloužili k precizování metodiky účinných
opatření, za účelem zlepšení platformy řízení reputace. Metodika
zahrnuje také oblasti využitelné jako doplněk k nabídce Eye tracking-u.
Způsob řešení
Projekt byl z hlediska úrovně zaměřen na základní výzkum, v němž se
jednak jednalo o rozvoj teoretické poznatkové báze v oblasti
problematiky reputačního managementu, jakož i o vymezení a
identifikaci dalších podpůrných indikátorů a faktorů determinujících
proces budování a ochrany značky subjektů nízkouhlíkové a sdílené
ekonomiky.
Řešení projektu v intencích vymezeného problémového okruhu se
opíralo o systémový přístup a další vybrané podpůrné metody jako
abstrakce, komparace, statistické metody a formalizaci procesů s
následující posloupností:
• Systémová analýza a dekompozice stavu poznání.
• Syntéza, souvztažnost, synergie.
• Stanovení indikátorů a faktorů.
• Identifikování a návrh metodiky.
• Doporučení postupů zavedení teoretických poznatků pro praxi.
Z pohledu empirického materiálu byli zpracovávány jak primární, tak
sekundární údaje. Primární data měli dominantně podobu expertních
odhadů. Sekundární data byla získávána z internetových databází, také
unifikováním vybraných ukazatelů online reputace vycházejících z
identifikovaných metodologických rámců, stejně jako z metodologie
analýzy sentimentu. Pro výpočet komplexních reputačních parametrů a
ukazatelů byli využity sofistikované postupy analýzy reputace obsažené
v metodice TOR. Metodika TOR (výpočet celkové úrovně online reputace
subjektu) byla vypracována hlavním řešitelem projektu IVSUPS005 v
roce 2015 precizováním postupů založených na zpracování přirozeného
jazyka (natural language processing). Projekt předpokládá, že na
základě jeho výstupů je možné metodiku dále precizovat pro co nejlepší
uplatnění v manažerských vědách a podnikové praxi.
Příloha 5
OŘ4/2021-5
Výstupy
projektu
• Výstupy zaevidované v ETMS:
1. POLLÁK, František, Petr MARKOVIČ, Róbert VILLÁGI, Kristián
KALAMEN a Michal KONEČNÝ. Issue of Online Reputation of Electric
Vehicles - Selected Views and Perspectives in the Context of Interyear
Development. 1. vyd. Maribor, Slovinsko: University of Maribor,
University Press, 2023. s. 901-918. ISBN 978-961-286-722-5. [1.234]
2. KONEČNÝ, Michal, Michal RUSCHAK a Yaroslava KOSTIUK. Online
Reputation of Public Charging Stations Operators: An Empirical Study
on the Czech Market. In Doucek P., Sonntag M., Nedomova L. IDIMT-
2023 New Challenges for ICT and Management. 31. vyd. Linz: Trauner
Verlag Universitat, 2023. s. 337-345, 411 s. ISBN 978-3-99151-176-2.
[1.230]
3. RUSCHAK, Michal, Zdeněk CAHA, Milan TALÍŘ a Michal KONEČNÝ. The
application of CSR in marketing communication and its potential
impact on customer perceived value. Entrepreneurship and
Sustainability Issues. Vilnius, Litva: Entrepreneurship and
Sustainability Center, 2023, roč. 10, č. 4, s. 223-244. ISSN 2345-0282.
[1.704]
4. POLLÁK, František Peter MARKOVIČ, Kristián KALAMEN. Online
Reputation of Selected E-Commerce Entities Through the Lens of
Pandemic and Post-Pandemic Comparison. In Doucek P., Sonntag M.,
Nedomova L. IDIMT 2023: New Challenges for ICT and Management. 31.
vyd. Linz: Trauner Verlag Universitat, 2023. s. 329-336, 411 s.
ISBN 978-3-99151-176-2. [1.230]
5. POLLÁK, František, Peter MARKOVIČ a Helena MAJDÚCHOVÁ.
Reputation of Electric Vehicles in the Environment of Carbon
Reduction and Accelerated Digitization. Energies. Basel, Switzerland:
MDPI, 2023, roč. 16, č. 9, s. 1-24. ISSN 1996-1073. [1.802]
6. PÁRTLOVÁ, Petra. Global envelope method – new trend in determining
economic potential of rural areas. Journal of International Studies.
Szczecin, Polsko: Centre of Sociological Research, 2023, roč. 16, č. 1,
s. 160-176. ISSN 2071-8330. [1.803]
7. KORENÁ, Kristína a Petra PÁRTLOVÁ. Social Media as a Tool of
Building Reputation and Identity of National Parks. Communication
Today. Trnava, Slovensko: Univerzita sv. Cyrila a Metoda v Trnave,
2023, roč. 14, č. 1, s. 116-134. ISSN 1338-130X. [1.703]
8. SRBOVÁ, Alena a Nikola SAGAPOVA. Fairtrade products in retail
chains: Case study in the Czech Republic. Entrepreneurship and
Sustainability Issues. Vilnius,Litva: Entrepreneurship and
Sustainability Center, 2023, roč. 10, č. 4, s. 105-117. ISSN 2345-0282.
[1.704]
9. URBAN, Jan, Blanka BOROVKOVÁ a Michal RUSCHAK. Scope and
Methodical Correctness of Using the Balanced Scorecard Method for
Management Performance-Based Compensation in Mid-Size Czech
Companies: A Qualitative Survey. Ad Alta - Journal of Interdisciplinary
Research. Hradec Králové, Česká republika: Magnanimitas, 2023,
roč. 13, č. 1, s. 237-242. ISSN 1804-7890. [1.704]
• Prezentované a publikované výstupy:
10. Pollák, F. a Markovič P., 2023. Reputation Management as a part of
Online Branding Infrastructure of luxury hotels on the Adriatic Coast pre
and post Covid-19 perspective. Transportation Research Procedia,
74, 1546-1553, ISSN 2352-1457. [1.230]
Příloha 5
OŘ4/2021-5
11. Pollák, F. a Markovič, P., 2023. When company size does not matter Empirical
analysis of the willingness to invest in promotion from the
perspective of SMEs in the Central European market. In EMFSA 2023:
8th International Scientific Conference: Economics, Management,
Finance and Social Attributes of Economic System. Portoroz, Slovenia.
37, ISBN 978-80-973642-5-0 [1.230]
12. Pollák, F., Markovič P. a Dzilská, Z., 2023. Brand Management Through
the Coronavirus Crisis - Empirical Analysis of Changes in the Online
Reputation of the Best Hospitals in the USA in the Period Before and
During the Global Pandemic. In 14th Annual Global Business Conference
2023- Doing Business in a Disrupted World. Zagreb, Croatia, 49-50, ISSN
1848-2252. [1.230]
13. Pollák, F., Markovič P., Malinak B. a Belovodská K. 2023. Online
Reputation Management of Slovak teaching hospitals during the Global
Pandemic. In Globalization and its socio-economic consequences.
Rajecke Teplice, Slovak Republic. [1.230]
14. Pollák, F. a Markovič, P., 2023. Reputation of Family-Owned
Businesses: Parent Companies vs. their Brands in the Context of Global
Pandemic. In 3rd Global Conference on Entrepreneurship and Economy
in an Era of Uncertainty. Pattaya, Thailand. [1.230]
15. Pollák, F., Markovič, P., Konečný, M. a Bartekova M. K., 2023. Reputation
analysis of selected European and US brands in the context of the
COVID-19 pandemic. In 3rd Global Conference on Entrepreneurship and
Economy in an Era of Uncertainty. Pattaya, Thailand. [1.230]
16. Pollák, F., Markovič, P., Kalamen K. a Dzilská, Z. EMPIRICAL STUDY OF
ONLINE REPUTATION MANAGEMENT OF ENTITIES IN THE FIELD OF
SUPPLY AND DEMAND CHAIN IN SLOVAKIA IN THE CONTEXT OF
INTERYEAR DEVELOPMENT. In 11th CARPATHIAN LOGISTICS
CONGRESS. WELLNESS HOTEL STEP PRAGUE, CZECH REPUBLIC.
[1.230]
17. Kalamen K., Pollák, F. a Markovič, P. 2023. Pandemic Economic Crises.
Encyclopedia, 3(4), 1489-1497, ISSN 2352-1457. [1.003]
18. Dušek, R. 2023. Building a career in marketing communication in a
sustainable development era: which key competencies are required?,
Entrepreneurship and Sustainability Issues 11(2): 10-22.
https://doi.org/10.9770/jesi.2023.11.2(1) [1.704]
19. Jaderná, E.; Srbová, A. 2023. Differences in sustainable nutrition
behaviour of different generations of Czech
consumers, Entrepreneurship and Sustainability Issues 11(2): 23-
36. https://doi.org/10.9770/jesi.2023.11.2(2) [1.704]
20. Fitala, P., Kozáková, J., Skýpalová, R. a Srbová, A. Strategic Management:
Factors Influencing (De) Centralization in Multinational Corporations
Operating in Slovakia. Marketing and Management of Innovations.
14(4), 223-238, DOI: https://doi.org/10.21272/mmi.2023.4-17
[1.704]
• Výstupy k dokončení a odeslání:
21. Konečný, M., Kostiuk, Y. a Ruschak, M. Corporate Social Responsibility
of Online Businesses: An Empirical Study in the Czech Market. [1.230]
22. Konečný, M., Ruschak, M. a Hadasik, B. Online Reputation of Electric
Vehicle Charging providers in Europe. [1.802]
23. Vavrová, K., Šarlina, I., Konečný, M. a Gburová J. Financial Activities of
EU States in Digital Business Models. [1.705]
Příloha 5
OŘ4/2021-5
24. Srbová, A. a Jaderná, E. Significant communication factors for
sustainable products with a focus on Czech consumers [1.803]
25. Pártlová, P. (33,33%). Impacts of economic crises on e-commerce in
Czech Republic. [1.802]
26. Pártlová, P. (33,33%). Analyzing the change in the workload of SME
employees with specifications for selected job positions in a period of
crisis [1.803]
Vazba výzkumu
na oblast
vyučovaných
předmětů
Projekt souvisí s vyučovanými předměty zaměřenými na Marketing,
Marketing Management, Public Relations, Podnikové informační systémy,
Environmentální management, Regionalistiku a regionální politiku,
Státní a veřejnou správu, Obchodní činnost, Business activities, CRM
systémy a South Bohemian Region.
Vazba na
Strategický
záměr VŠTE
2021-2025
Projekt byl vypracován dominantně ve vazbě na Prioritní cíl č.3, Strategického
záměru Vysoké školy technické a ekonomické v Českých Budějovicích na období
2021–2025. Interdisciplinární povaha projektu spolu s diseminančním
potenciálem zkoumané problematiky vytvořili předpoklad pro posílení vizibility
instituce na národní a mezinárodní úrovni. V rámci projektu je vytvořen
předpoklad pro přispění projektu k dosažení Prioritního cíle č.4, konkrétní jeho
Operačního cíle 4. a). V neposlední řadě měl projekt ambici přispět i k dosažení
Prioritního cíle 5, v částech 5 a) a 5 b). Tyto cíle byli naplněny prostřednictvím
ambice řešitelů publikovat výsledky tvůrčí činnosti s co nejvyšším citačním a
aplikačním potenciálem.
Vazba na cíle
ústavu v oblasti
VaV
Projekt respektoval následující cíle: Operační cíl 1: A) Zvyšovat kvalitu
vzdělávání akreditovaných studijních programů podle potřeb podnikové praxe a
současné generace studentů (viz. pedagogické přínosy); Operační cíl 1: B)
Rozšiřovat nabídku krátkodobých vzdělávacích kurzů podle potřeb podnikové
praxe a uchazečů o studium, a to zvýšením portfolia nabízených služeb ze strany
ústavu; Operační cíl 4: A) Zajišťovat rozvoj výzkumné infrastruktury a
personálních kapacit; Operační cíl 5: C) Podílet se na diskusi o legislativních
změnách a environmentálních aktivitách. Projekt akcentuje svým zaměřením
podporu podnikatelských aktivit, ale zároveň respektování environmentální
(přírodovědecké) ochrany území.
Uplatnitelnost
výstupů v praxi
Řešitelé projektu publikovali výsledky jejich tvůrčí činnosti směřujíc k
precizování postupů a optimalizaci metodiky komplexních a účinných opatření
pro účely zlepšení platformy řízení e-marketingové komunikace v procesu
budování a ochrany identity a reputace. Rozšířením metodiky, vyprecizováním
empirického modelu a jejich následné diseminaci formou vědeckých textů byli
vytvořeny předpoklady pro přímou aplikaci poznatků vyprodukovaných během
implementace projektu přímo do podnikové praxe. Předpokládaná aplikace
poznatků proběhla formou osvěty představitelů odborné veřejnosti z řad
praktiků, čerpajících poznatky v relevantní a aktuální odborné literatuře.
Zahraniční
spolupráce
(bonifikace)
Projekt byl realizován ve spolupráci s Fakultou podnikového manažmentu
Ekonomické univerzity v Bratislavě, a to jako navazující projekt, který vzešel z
aktuálně implementovaného výzkumného projektu VEGA 1/0140/21 s názvem:
„Výzkum ekonomicky významných faktorů podnikové reputace v kontextu
udržitelného průmyslu a nízkouhlíkové ekonomiky.“ Návaznost na projekt byla
přímá, komplementární, přičemž se jednalo zejména o to, aby se spoluprací
připravily publikační výstupy vyšší kvality, než by tomu bylo bez spolupráce.
Zapojením dvou různých kolektivů zároveň získali oba projekty významný
synergický faktor na úrovni přímé mezinárodní spolupráce, což přispělo k vyšší
průraznosti publikačních výstupů směrem k mezinárodním žurnálům.
Příloha 5
OŘ4/2021-5
Společenská
poptávka
Porozumění jedinečnému vztahu mezi technologií a kulturou on-line je klíčem k
pochopení toho, jak řídit marketingovou komunikaci v digitální době.
Předpoklad využívání off-line technik a postupů v on-line prostředí do značné
míry zvyšuje u organizací riziko neefektivního vynakládání podnikových zdrojů.
Je nezbytné pochopit a kontinuálně zkoumat kulturní a technické rozdíly mezi
on-line a off-line světem tak, aby bylo možné účinně chránit a zlepšovat identitu
a reputaci. Nehomogenní povaha prostředí průběžně generuje jak
kontrolovatelné, tak nekontrolovatelné proměnné, důkladná důsledná analýza v
kombinaci s aplikací nástrojů vědeckého bádání je nezbytná pro produkci
aktuálních a relevantních poznatků potřebných pro efektivní řízení podnikových
aktivit. Společenská poptávka byla tedy určena souborem trendů a objektivních
faktů samotné problematiky.
Metody
Základním metodologickým aparátem byla Systémová analýza a syntéza. Pro
dosažení primárního cíle v jeho úvodní fázi byli využity dominantně sekundární
informační zdroje mající formu referenčních studií renomovaných autorů
publikujících ve zkoumané problematice. Dekompozicí poznatků byla vytvořena
báze pro další zkoumání. Stejně tak bylo vyspecifikováno portfolio využitelných
metodických postupů a reputačních indikátorů, které byli podrobeny empirické
analýze kvalitativního charakteru. Chronologicky byl aplikován metodologický
aparát vybraných postupů identifikovaných v rámci sekundárních informačních
zdrojů, stejně jako i analýzy sentimentu (AS), rozšířené analýzy sentimentu (ASA)
a komplexního ukazatele TOR (Celková úroveň online reputace). Indikátory byli
doplněny o vlastní poznatky na základě předchozího projektu IVS, stejně tak bylo
navázáno na téměř 10 let trvající zkoumání problematiky ORM (online
reputačního managementu). Na syntézu indikátorů a vlastních výsledků
navázalo primární testování širokého spektra subjektů, čímž vznikl empirický
materiál, který tvořil základ pro naplnění hlavního cíle z pohledu finálního
produktu. Tím bylo rozšíření metodiky komplexních a účinných opatření, pro
účely zlepšení platformy řízení e-marketingové komunikace v procesu budování
a ochrany identity. Metodika, jakož i rozšířená poznatková báze naakumulovaná
během zkoumání vytvořili předpoklad přidané hodnoty pro aproximaci řešeného
tématu směrem k vybraným prioritním osám významným evropským grantovým
schématům.
Popis projektu
Projekt byl realizován ve třech fázích, rovnoměrně rozdělených v rámci
definovaného období implementace. V první analytické fází projektu byla
prozkoumána poznatková základna problematiky a využívané metodologické
rámce pro kvantifikaci reputace v online prostředí. V rámci druhé empirické fáze
byla realizována analýza a testování na různorodých vzorkách, tvořených
digitální přítomností vybraných subjektů v online prostředí. Třetí, systemizační a
diseminační fáze, byla zaměřena na precizování a rozvoj empirického modelu a
následnou diseminaci poznatků ve formě výstupů tvůrčí činnosti směrem k širší
odborné veřejnosti. Do implementace projektu byli zapojeni všichni deklarovaní
řešitelé. Z pohledu samotné implementace byl projekt realizován podle níže
popsaného harmonogramu. Z pohledu procesů probíhal projekt následovně:
Příloha 5
OŘ4/2021-5
Harmonogram
Začátek
realizace
projektu
1.1.2023
Ukončení
realizace
projektu
31.12.2023
Etapy projektu
• E1 (01-04/23) - Analytická fáze – Přezkoumání stavu poznání v
problematice na základě relevantní literatury, identifikace klíčových
souvislostí a nosných linií v rámci oblasti zkoumání. V rámci této fáze
prozkoumáme aktuální stav poznání z pohledu práce významných autorů.
Definujeme výchozí proměnné pro kvantifikaci online reputace, možné
metodologické postupy pro měření, jakož i vybrané klastry subjektů pro
empirické testování.
V rámci implementace projektu byla přezkoumána báze teoretických
poznatků, kde byly konfrontovány výsledky vlastního zkoumání z
minulého období s aktuálním stavem poznání v problematice.
Problematika online reputace jako nosné téma nezaznamenává
dramatický posun, pokud se jedná o definování výchozího rámce.
Vzhledem k evolučnímu rozvoji problematiky se stále jedná o aplikaci
postupů budování značky v online prostředí internetu. Berouce v úvahu
deltu změny lze definovat období před a období po nástupu pandemie
COVID-19, a období nástupu možné ekonomické recese. Vycházeje z
poznání je tak možné definovat výchozí nosnou linii na úrovni hledání
udržitelných forem rozvoje reputace v turbulentním prostředí. S
přihlédnutím k oblastem podnikání, které mají předpoklad generování
významné přidané hodnoty, jsme dále identifikovali důležité klastry pro
empirický výzkum. Jednalo se zejména o subjekty elektronického obchodu,
spolu se subjekty, které zajišťují jejich logistické toky, subjekty cestovního
ruchu, subjekty vybraných perspektivních oblastí automobilového
průmyslu, či signifikantní hráče na poli značek pro všeobecný
benchmarking. V neposlední řadě jsme v rámci analytické fáze věnovali
pozornost také poptávkové straně reprezentované zákazníky a jejich
transformujícími se vzorci chování. Následně jsme přistoupili k empirické
fázi.
• E2 (05-08/23) - Empirická fáze – Testování širokého vzorku
clusterů (a v nich konkrétních subjektů), produkci empirického materiálu.
V této fázi navážeme na Fázi 1 v rámci které identifikujeme možné
metodologické postupy pro měření online reputace a zároveň navážeme
na metodologický aparát vytvořený na bázi zpracování přirozeného
jazyka (natural language processing). Vybrané vzorky budeme prioritně
testovat s využitím analýzy sentimentu, rozšířené analýzy sentimentu a
celkové úrovně online reputace. Průzkumem trhu a následným
kvalifikovaným odhadem identifikujeme hlavní hráče ve vybraných
Příloha 5
OŘ4/2021-5
odvětvích podnikání. Empirická báze bude v následné etapě podrobena
důslednému vědeckému zpracování.
V rámci empirické fáze jsme navázali na předchozí výzkum, v jehož rámci
byl naakumulován rozsáhlý metodologický aparát. Aparát byl
modifikován směrem k vyšší kompatibilitě s výběrovými soubory, které
byly identifikovány v analytické fázi. V tomto bodě byl proveden audit
možného souboru informačních zdrojů, přičemž bylo upuštěno od přímého
sběru informací dotazníky za účelem kvalitativního popisu problematiky.
Referenční výzkumy poukázaly na relativně dostupnou paletu
sekundárních zdrojů, které umí zajistit vysoce relevantní data jak
kvalitativní, tak kvantitativní povahy. Pro další zpracování tak využíváme
dominantně sekundární informační zdroje povahy databází, hodnotících
zpráv, benchmarků apod. Pokud jde o vybrané metody, prioritně
vycházíme z metod na bázi přirozeného zpracování jazyka NLP. Tyto
metody doplňujeme o nástroje rozšířené analýzy sentimentu, kde na
základě parciálních hodnocení online stránek a relevantních databází
kvantifikujeme dílčí reputační ukazatele s vysokou mírou aktuálnosti.
Kvantifikace na úrovni Net Promoter Score, která je projektována jako
výchozí pro popsání poptávkové (zákaznické) strany trhu je tak
nahrazena kvantitativním ukazatelem na úrovni Google, respektive
Facebook score. Data akumulovaná tímto způsobem jsou následně
analyzována, výsledky jsou diskutovány v kontextu stavu poznání a
zjištění tak tvoří produkt studií, které jsou projektovány jako hlavní výstup
implementovaného projektu.
• E3 (09-12/23) - Syntetizační a diseminační fáze – produkce
výstupů. Závěrečná fáze projektu bude primárně věnována zpracování
empirického materiálu a produkci výstupů tvůrčí činnosti s cílem naplnění
deklarovaných cílů předkládaného projektu.
Třetí fáze projektu byla věnována intenzivní produkci výstupů. Důraz byl
kladen na co možná nejširší pokrytí spektra výstupů z pohledu jejich
dopadu na širší odbornou veřejnost. Část výstupů, mající dominantně
povahu objevování znalostí byla prezentována odborné veřejnosti ve
formě konferenčních příspěvků. V rámci diskusí byla naakumulována
zpětná vazba, která umožnila produkci žurnálových výstupů cílených na
užší odbornou veřejnost světových akademiků. Konferenční výstupy tak
byly doplněny žurnálovými výstupy základních kategorií, přičemž
nejvýznamnější zjištění projektového výzkumného úsilí byla předložena k
posouzení významným žurnálem světového významu. Takový publikační
mix, sumarizovaný v přehledu publikovaných, jakož i odeslaných či
akceptovaných výstupů tak prokazuje vysokou míru úsilí a systematické
výzkumné práce řešitelů projektu. Pokud jde o nejvýznamnější zjištění
vyplývající z realizovaného projektu, lze konstatovat, že problematika
rozvoje reputace v online prostředí je vysoce relevantní a vykazuje znaky
tematické důležitosti z pohledu vědy i praxe. V době akcelerované
digitalizace a zároveň ekonomického utlumování se stále více
zákaznických interakcí přesouvá z off-line prostředí kamenného světa do
Příloha 5
OŘ4/2021-5
online prostředí sociálních médií či interaktivních platforem. Rozvoj
značky tak přímo podléhá zákonitostem online prostředí, kde částečně
anonymizovaný internetový dav disponuje širokou paletou pro produkci
autentického či neautentického obsahu, který vykazuje nízkou úroveň
kontroly. Produkce obsahu tak nastává v reálném čase, kde se zároveň
kontinuálně zvyšuje počet proměnných, z pohledu platforem pro produkci
či sdílení obsahu. Podniky jsou tak vystaveny relativně nové situaci, kdy
kontrolovatelný a relativně ohraničený soubor marketingových a
mediálních proměnných z konce dvacátého století přechází transformací
na relativně nekontrolovatelný a v principu neohraničený počet
proměnných ve třetí dekádě jednadvacátého století. Potřeba řízení těchto
proměnných přetrvává, každopádně hlavním nástrojem řízení se stává
kontinuální analýza a prioritizace. Soubor postupů pro tento typ řízení se
neustále optimalizuje na základě efektivních přístupů identifikovaných
empírií. Produkce těchto postupů je jedním z hlavních výstupů
implementovaného projektu. Publikované studie tak přispívají k posunu
poznání v problematice stejně, jako přispívají k rozvoji nástrojů pro
aplikaci přímo v podnikové praxi. Primárně tak naplňují publikační cíle
projektu, sekundárně přispívají k budování vlastní značky instituce ve
středoevropském prostoru.
Rozpočet a finanční přínosy
Rozpočet
Uveďte přehled čerpaných položek rozpočtu (popis, částka).
Finanční
přínosy
projektu ve
výši 100 %
nákladů.
Uveďte doposud dosažené výsledky přispívající k naplnění plánovaných finančních
přínosů projektu v podobě:
1. Publikačních aktivit podle platného číselníku ETMS (uveďte počet doposud
dosažených publikačních výstupů a jejich zařazení do číselníku ETMS).
(Vyplňte hodnotu článku evidovaného do ETMS, pokud je článek publikován,
ale zatím neindexován, doplňte jeho budoucí hodnotu po zapsání do ETMS.
V případě, že je článek dokončen, ale zatím nepublikován, doplňte také jeho
budoucí hodnotu po zapsání do ETMS.)
WOS (AIS)
Druh výsledku podle ETMS
Počet
výstupů
Výnos
z výsledků
zaevidovaných
v ETMS
Očekávaný
výnos
publikovaných
výsledků
Očekávaný
výnos
dokončených
článků
[1.230] Článek ve sborníku
hodnocený v RIV
10 28 106,67 Kč 141 120 Kč 8 933,33 Kč
[1.701] Recenzovaný odborný
článek v odborném periodiku,
- - - -
Příloha 5
OŘ4/2021-5
obsažený ve WoS – časopis v
prvním decilu oboru
[1.702] Recenzovaný odborný
článek v odborném periodiku,
obsažený ve WoS – časopis v 1.
kvartilu oboru
- - - [1.703]
Recenzovaný odborný
článek v odborném periodiku,
obsažený ve WoS – časopis v 2.
kvartilu oboru
1 302 400 Kč - [1.704]
Recenzovaný odborný
článek v odborném periodiku,
obsažený ve WoS – časopis v 3.
kvartilu oboru
6 297 715 Kč 193 462,50 Kč [1.705]
Recenzovaný odborný
článek v odborném periodiku,
obsažený ve WoS – časopis v 4.
kvartilu oboru
1 - - 80 400 Kč
[1.706] Recenzovaný odborný
článek v odb. periodiku,
obsažený ve WoS nebo
SCOPUS, který nelze zařadit do
kvartilu (časopisy bez IF
čekající na jeho přidělení)
- - - Scopus
(SJR)
Druh výsledku podle ETMS
Počet
výstupů
Finanční
přínos
z výsledků
zaevidovaných
v ETMS
Očekávaný
finanční
přínos
publikovaných
výsledků
Očekávaný
finanční přínos
dokončených
článků
[1.230] Článek ve sborníku
hodnocený v RIV
- - - [1.801]
Recenzovaný odborný
článek v odborném periodiku,
obsažený ve SCOPUS – časopis
v prvním decilu oboru
- - - [1.802]
Recenzovaný odborný
článek v odborném periodiku,
obsažený ve SCOPUS – časopis
v 1. kvartilu oboru
3 403 200 Kč - 387 600 Kč
[1.803] Recenzovaný odborný
článek v odborném periodiku,
obsažený ve SCOPUS – časopis
v 2. kvartilu oboru
3 252 000 Kč - 167 750 Kč
[1.804] Recenzovaný odborný
článek v odborném periodiku,
obsažený ve SCOPUS – časopis
v 3. kvartilu oboru
- - - [1.805]
Recenzovaný odborný
článek v odborném periodiku,
obsažený ve SCOPUS – časopis
v 4. kvartilu oboru
- - - [1.706]
Recenzovaný odborný
článek v odb. periodiku,
obsažený ve WoS nebo
- - - -
Příloha 5
OŘ4/2021-5
SCOPUS, který nelze zařadit do
kvartilu (časopisy bez IF
čekající na jeho přidělení)
2. Další výstupy generující příjmy (popište další doposud dosažené finanční
přínosy projektu).
Očekávaný finanční přínos publikovaných výsledků:
[1.003] Publikační a nepublikační výsledky – 1. fáze – 1x – 40 320 Kč
[1.234] Článek ve sborníku čekající na zařazení do databáze WoS nebo SCOPUS – 1x
– 0 Kč
V Českých Budějovicích dne 24. 1. 2024
Mgr. Michal Konečný, PhD.
………………………………..
Hlavní řešitel projektu
Přílohy
Společenská poptávka
Podniková reputace nebo image jsou závislé na tom, jak společnost podniká, respektive na tom,
jak je vnímáno její podnikání. V dnešní době je schopnost podniku vybudovat si udržitelnou
podnikovou reputaci důležitější, než tomu bylo kdykoli předtím, protože zúčastněné strany jsou
vzdělanější, informovanější a náročnější (Doukakis, 2005). Když mluvíme o trvalé udržitelnosti,
máme na mysli skutečně široký koncept, který lze použít v různých oblastech, od ekonomické až
po ekologickou. Obecně můžeme udržitelnost definovat jako soubor všech těch činností a prvků,
které poskytují základ pro současný a budoucí ekonomický, sociální a ekologický rozvoj. Toto je
koncept, který platí pro každou organizaci (Gazzola et al., 2019). Přechod k udržitelnému rozvoji
prostřednictvím ekologického a nízkouhlíkového hospodářství se jeví jako klíčový při řešení
globálních problémů, jako jsou změna klimatu, zhoršování životního prostředí, ztráta biologické
rozmanitosti a jiné formy ekologického rozkladu, chudoba, migrace, zajišťování potravin nebo
vnější zranitelnost (Gramkow, 2020). Mnohé z těchto problémů jsou vzájemně propojené, složité
a kumulativní, čímž se zvyšují negativní dopady a tlaky na společnosti, ekonomiky a ekosystémy
(Liu et al., 2022; Azam, Khan a Ali, 2022). Snaha o udržitelný rozvoj je žádoucí, protože blaho
člověka přímo závisí na kvalitě životního prostředí a zachované přírody a udržitelný rozvoj
zlepšuje sociální, kulturní a ekonomické podmínky (Zhang, Khan a Zafar, 2022). Tím tyto tradiční
společnosti nejen přispívají k ekologičtější budoucnosti, ale jejich závazky vůči udržitelnosti a
environmentální a sociální odpovědnosti jsou klíčové z hlediska zlepšování jejich dobrého jména
(Carter, Jayachandran a Murdock, 2021). S cílem zlepšit image, značku, reputaci a pozici, jakož i
oslovit spotřebitele a získat konkurenční výhodu se společnosti obracejí na ekologický marketing,
aby podpořily své environmentální snahy (Khan et al., 2021; Szabo a Webster, 2021). Interakce na
sociálních sítích se během pandemie COVID-19 stala ještě populárnější, čímž se urychlil přechod z
offline na online, protože používání nástrojů digitálního marketingu se pro mnohé subjekty stalo
nezbytností (Al-Husaini, 2021; Pollák, Konečný a Sčeulovs, 2021). Platformy sociálních médií lze
použít ke komunikaci a interakci se zúčastněnými stranami, jakož i k budování a udržování
Příloha 5
OŘ4/2021-5
dobrého jména společnosti. Na druhé straně, jeden příspěvek může učinit nebo narušit reputaci.
Internet ovlivnil reputaci společnosti jako takovou poskytováním globálně a veřejně sdílených
informací, údajů a znalostí, které byly místní a soukromé. Kompetentní marketingoví manažeři
musí pochopit kulturní a technické rozdíly mezi online a offline světem, aby mohli budovat,
udržovat, chránit a zlepšovat reputaci svých společností. Pověst může být pozitivně ovlivněna
pozitivními recenzemi, oceněními, filantropií, CSR, péčí o zákazníky, sponzorstvím, spokojeností
zaměstnanců a také podporou tradice, kvality, ekologie a inovativních technologií (Tiong, 2022;
Soviar et al., 2019).
Seznam zdrojů
AL-HUSAINI, F. 2021. Corporate Social Responsibility and Corporate Reputation During the
COVID-1 Pandemic: The Case of Kuwait´s Oil Sector. In Corporate Responsibility and Sustainability
during the Coronavirus Crisis; Sörensson, A., Tesfaye, B., Lundström, A., Grigore, G., Stancu, A., Eds.;
Palgrave Macmillian: Cham, Schwitzerland, s. 213–236.
AZAM, W., I. KHAN a S. A. ALI, 2022. Alternative energy and natural resources in determining
environmental sustainability: A look at the role of government final consumption expenditures in
France. Environmental Science And Pollution Research. Roč. 4, s. 1–17, ISSN 0944-1344.
CARTER, K., S. JAYACHANDRAN a M. MURDOCK. 2021. Building A Sustainable Shelf: The Role of
Firm Sustainability Reputation. Journal of Retailing. Roč. 97, č. 4, s. 507–522.
DOUKAKIS, I. P., 2005. 'Radiomarathon' in the Guinness World of Records: A tool for building a
strong corporate reputation through corporate social responsibility Ioanna Papasolomou
Doukakis, Intercollege, Cyprus. SOCIAL RESPONSIBILITY JOURNAL. Roč. 1, č. 1-2, s. 108-117, ISSN
1747-1117.
GAZZOLA, P. et al., 2019. Corporate Social Responsibility and Sustainability as Market
Opportunities in the Luxury Sector. STRATEGICA: UPSCALING DIGITAL TRANSFORMATION IN
BUSINESS AND ECONOMICS. s. 533-545, ISSN 2392-702X.
GRAMKOW, C., 2020. The Big Push for Sustainability. Shifting development models offers an
opportunity to build resilient, low-carbon economies while tackling longstanding structural
problems in Latin America and the Caribbean. NACLA Report on the Americas. Roč. 52, č. 6, s. 186–
191.
KHAN, M. I. et al., 2021. Green Paradox in Emerging Tourism Supply Chains: Achieving Green
Consumption Behavior through Strategic Green Marketing Orientation, Brand Social
Responsibility, and Green Image. INTERNATIONAL JOURNAL OF ENVIRONMENTAL RESEARCH
AND PUBLIC HEALTH. Roč. 18, č. 18, eISSN 1660-4601.
LIU, H. et al., 2022. A non-linear analysis of the impacts of natural resources and education on
environmental quality: Green energy and its role in the future. RESOURCES POLICY. Roč. 79, ISSN
0301-4207.
POLLÁK, F., M. KONEČNÝ a D. ŠČEULOVS, 2021. Innovations in the Management of E-Commerce:
Analysis of Customer Interactions during the COVID-19 Pandemic. Sustainability. Roč. 13, č. 14,
eISSN 2071-1050.
SOVIAR, J. et al., 2019. The Presentation of Automotive Brands in the On-Line Environment—The
Perspective of KIA, Peugeot, Toyota and VW in the Slovak Republic. Sustainability. Roč. 11, č. 7,
eISSN 2071-1050.
SZABO, S. a J. WEBSTER, 2021. Perceived Greenwashing: The Effects of Green Marketing on
Environmental and Product Perceptions. JOURNAL OF BUSINESS ETHICS. Roč. 171, č. 4, s. 719–739,
ISSN 0167-4544.
TIONG, A. C., 2022. Corporate Reputation: Building and Maintaining. Journal of Digital Marketing
and Communication. Roč. 2, s. 25–29, e-ISSN 2809-1736.
Příloha 5
OŘ4/2021-5
ZHANG, Y., I. KHAN a M. W. ZAFAR, 2022. Assessing environmental quality through natural
resources, energy resources, and tax revenues. ENVIRONMENTAL SCIENCE AND POLLUTION
RESEARCH. Roč. 29, č. 59, s. 1–16, ISSN 0944-1344.