9. МАРКЕТИНГ МАРКЕТИНГ • Мaркeтинг - это исследования и организация деятельности на рынке товаров, услуг, ценных бумаг, направленной на обеспечение сбыта, продвижения товаров от производителя к потребителю. • Маркетинг - наука и искусство предложить нужный товар, в нужном месте, по нужной цене, нужным образом и в нужное время с целью получения прибыли. ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА • Целью маркетинга является успешный бизнес, что означает достижение прибыли. • Цель маркетинга - изучение потребностей рынка в целях максимального удовлетворения потребностей потребителей и обеспечение условий получения наибольшей прибыли предприятия от сбыта, произведенной им продукции. • Выделяют четыре альтернативные цели маркетинга: • максимизация (т.е. достижение максимума, наибольшего результата) потребления • максимизация степени удовлетворения потребителей • максимизация выбора потребителей • максимизация качества жизни ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА Способы осуществления маркетинга реализуются при помощи инструментов маркетинга. Существует широкий спектр инструментов маркетинга: • маркетинговые исследования • товарная политика • каналы сбыта • цена • реклама • сервисное обслуживание Инструменты маркетинга направлены на обеспечение прочных связей между клиентом и предприятием, от них зависит успех деятельности фирмы. МАРКЕТИНГ-МИКС • Подбор и применение всех маркетинговых инструментов для достижения поставленной цели реализуется через процедуры маркетинг-микса (комплекса маркетинга). • Tеория (концепция) 4P (англ. Marketing mix) маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования: 1. product (товар ) - ассортимент, имидж ,товарный знак , дизайн, упаковка, гарантии, услуги 2. price (цена) - скидки, сконто, условия платежа, условия кредита 3. place (каналы распределения) - логистика, транспорт, ресурсы 4. promotion (стимулирования сбыта ) - стимулирование розничной торговли , потребителей, реклама, пиар, паблик рилейшнз ТРИ УРОВНЯ ТОВАРОВ В МАРКЕТИНГЕ • 1 уровень - основополагающий. Товар по замыслу (выгоды товара). На данном уровне необходимо дать ответ на вопрос: "Что в действительности будет приобретать покупатель?". Задача маркетолога заключается в том, чтобы выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. 2 уровень. Товар в реальном исполнении. Обладает пятью характеристиками: уровнем качества, функциональными особенностями, специфическим оформлением и упаковкой (дизайн), торговой маркой. 3 уровень. Расширенный товар (товар с подкреплением) предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод . СХЕМА ТРЁХ УРОВНЕЙ ТОВАРОРОВ В МАРКЕТИНГЕ 3. 2. 1. ЦЕНОВОЙ КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ • 1. Ценовая политика и три способа ценообразования по издержкам , по конкурентам, по потребителям • 2. Скидка - уменьшение цены за определенные (связанные с товаром) действия потребителя. Политика предоставления скидок предполагает: • построение системы скидок • определение размера скидк • определение интервалов скидки • 3. Условия поставки включают готовность к поставке, срок поставки, условия доставки товара, условия замены и возврата товара, стоимость упаковки, фрахта и страховки. • 4. Условия платежа регулируют способ оплаты (например, оплата вперед, наличными, после получения товара, целиком или частями), безопасность платежа, средства оплаты (банковский перевод, аккредитив и т.п.), а также сроки платежа и скидки при оплате наличными. 5. При увеличении сроков платежа в дело вступает еще один инструмент ценового комплекса - кредитная политика, КАНАЛЫ СБЫТА. ДИСТРИБУЦИОННЫЙ КОМПЛЕКС. 1. Каналы сбыта - цепочки, включающие как собственные сбытовые подразделения производителя (магазины, склады, распространители), так и самостоятельных в юридическом и экономическом отношении субъектов, посредников (розничная и оптовая торговля, торговые представители), использующих в процессе дистрибуции свои сбытовые инструменты. От выбора канала зависит доступность продукта, цена, реклама и место продукта в системе сбыта 2. Маркетинговaя логистикa: • разработку оптимальных маршрутов доставки, • выбор путей сообщения и транспортных средств, • складирование • географическое распределение складов, т.е. выбор их оптимального местоположения. 3. Транспорт . Чем быстрее фирма доставит свои товары, тем большее преимущество она получит перед конкурентами. КОММУНИКАЦИОННЫЙ КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ Сюда входят: • Прямой маркетинг (Durekt-mark) - включает: личные взаимоотношения с клиентами; публичные выступления; использование рекомендаций; персональная продажа. • Реклама - включает: pаспространение сведений с целью создания популярности при помощи прессы, печати, радио, выставoк, ярмарoк, Durekt-mail, наружнoй рекламы, компьютернoй рекламы и т.д. • стимулирование сбыта (SP)- включает: купоны, скидки, кредит, бесплатныe образцы, премии, конкурсы, демонстрацию товара, презентации и т.д. • работа с общественностью (PR) ФУНКЦИИ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ (PR) • Установление и поддержание связей с прессой - pазмещение сведений познавательного, информационного и событийного характера в СМИ • Паблисити к продуктам и услугам - популяризация, создание известности через действия, направленные на привлечение внимания публики. • Корпоративные связи - коммуникативной политики предприятия в ключе расширения благоприятных отношений с партнерами, клиентами, аукционерами, инвесторами и др. • Мероприятия с общественностью на различных уровнях (местном, региональном, национальном). • Лоббирование - сотрудничествo с представителями власти для влияния на процессы формирования и согласования нормативных актов, влияющих на функционирование отрасли, предприятия. • Пресс-релейшнз- контакты с прессой для обеспечения редакционного освещения деятельности фирмы, представление ее товаров и услуг. • Позишинг - придание товарам, услугам, фирме определенной искомой позиции на рынке и лидирующего положения на рынке. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА • Стимулировать означает «привести в движение». • Стимулирование сбыта - это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трёх участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объёма сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей. • Специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определённых категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия • Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность: потребитель, продавец, торговый посредник. РЫНОК • Термин маркетинг происходит от английского слова“рынок“. • В современной экономической литературе встречается несколько определений рынка. Например: 1. рынок - это совокупность экономических отношений производства и обмена товаров при помощи денег; 2. рынок - это механизм взаимодействия покупателей и продавцов, иными словами, отношение спроса и предложения; 3. рынок - это сфера обмена внутри страны и между странами, связывающая между собой производителей и потребителей продукции и другие. ВИДЫ РЫНКOB Рынки бывают: 1. Рынок сбыта или рынок потребителей 2. Рынок предложения, куда включаются следующие рынки: • рынок конкурирующих товаров (конкурентов) и • рынок товаров-заменителей. Например: • когда говорят „рынок труда“, имеют в виду рынок предложения, в котором в качестве товара выступает рабочая сила; • когда руководитель говорит об анализе рынка, он чаще всего имеет в виду анализ обоих рынков; • когда говорят о сегментации рынка, то имеют в виду сегментацию рынка сбыта (потребителей), в основе этой сегментации лежит потребность потребителя. АНАЛИЗ ИЛИ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА • АНАЛИЗ РЫНКА - изучение рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров на рынке. Анализ рынка помогает предпринимателю ответить на вопросы следующих категорий: • Тип товара. • Характер рынка. • Размеры рынка и его перспективы • Ценообразование. • Производство. • Конкуренция. Маркетинговый анализ - инструмент повышения конкурентоспособности любой компании. Маркетинговый анализ - это комплексный подход в анализе рыночных возможностей при проведении исследований рынков.